一場疫情，引爆了中國在線教育的燒錢大戰。向營銷砸錢，沒有高，只有更高；以低價課引流，沒有低，只有更低。半年里，頭部玩家平均砸錢規模超過10億。燒錢燒出的數據很美，但問題也浮出水面。

原標題：一個瘋狂燒錢的夏天

來源：豹變

作者：李卓 陳楊園

面對眼花繚亂的廣告，李靜曾經很猶豫：在作業幫與猿輔導之間，到底選哪家？

走在街頭，朗平代言有道精品課、中國女排代言作業幫的海報到處都是；打開電視，《最強大腦》等節目，猿輔導是冠名商，連字節跳動旗下的瓜瓜龍英語也成了《乘風破浪的姐姐》的廣告主。

李靜最終還是尊重12歲女兒的意見，線下選了學而思，線上報了作業幫。“不看廣告看效果，這樣還是穩當些。”她告訴豹變：“孩子過去一年一直在作業幫，效果還不錯。前段時間聽鄰居家報的是猿輔導，說是優惠大，差點動搖。”

一場疫情，引爆K12在線教育燒錢大戰，大規模的線上線下廣告、大手筆的低價課程競相推出。一位頭部公司內部人士向豹變透露，1-6月，頭部玩家在抖音、微信等平臺的外部廣告投放，基本都在10億左右，個別品牌甚至高達25億。

向營銷砸錢，沒有高，只有更高；以低價課引流，沒有低，只有更低。

燒錢，燒出的數據很是靚麗。頭部玩家最新公布的“成績單”顯示，學而思網校、跟誰學、網易有道精品課，正價課學員分別同比增長134%、331.7％、358.9%，作業幫更是宣稱，旗下產品日活用戶超過5000萬，月活用戶超過1.7億。

但虧損也隨之而來。今年第二季度，跟誰學經營虧損1.61億，網易有道凈虧損2.58億元。

問題由此浮出水面：燒錢真能燒出在線教育護城河？中國在線教育能復制美團和滴滴式的成功嗎？

一個瘋狂燒錢的夏天

疫情之下，2億中小學生從線下涌向線上。頭部玩家燒錢大戰愈演愈烈。

2020年的暑假，是在線教育昂貴的夏天。

在線教育成為最被廣告從業者喜歡的金主，投放金額甚至超過了電商和游戲。

中國父母的感知更為明顯。綜藝節目里，出現大量在線教育行業品牌：猿輔導冠名《最強大腦》，跟誰學旗下高途課堂冠名《極限挑戰》，作業幫成為《向往的生活》官方合作伙伴，有道精品課冠名《叮咚上線！老師好》，字節跳動旗下的瓜瓜龍英語成為《乘風破浪的姐姐》的廣告主。

K12教育，即從幼兒園到高中的基礎教育，爭奪生源的窗口期是暑假。雙“十一”對電商多重要，暑假對教育行業就有多重要。何況，今年又疊加了疫情的元素——疫情之下，至少2億中小學生從線下涌向線上。

爭奪戰由此打響。

頭部玩家的營銷投放迅速調整：從獲客轉向品牌與獲客并重，燒錢大戰愈演愈烈。

據QuestMobile數據，2020上半年，K12在線教育企業平均營銷投放同比增長71.2%。僅僅在6月，猿輔導和學而思網校的線上投放費分別達4.75億、4.18億。作業幫稍低，也達2.2億元。粗略統計，暑期教育行業的投放峰值，高達到一天7000萬-8000萬。

“別的機構都在投放，我們也不得不投啊！你不投，就沒法確保在行業中的地位。”一位頭部公司內部人士告訴豹變，1-6月，頭部玩家在抖音、微信等平臺的外部廣告投放，基本都超過10億。其中，好未來3-5月的營銷費用就達2.191億美元，跟誰學4-6月營銷費用高達12.1億，個別品牌上半年投放甚至高達25億。

如此規模的投放，實力再強的玩家，也得考慮投放效率。但在流量端打磨效率，怎么打磨都是25%左右的轉換率。因為頭部公司的教育產品同質化太嚴重了，只能從流量入口來想辦法。跟誰學本來想出來的辦法是做微信私域流量，但沒想到很快被微信嚴格管控，卡了脖子，現在頭部公司們想出來的辦法就是搞更低價格的體驗課。

今年夏天，跟誰學、作業幫、學而思、網易有道均打出了9元13課時、9元9課時低價引流套餐，而去年同期的引流產品是49元。

向營銷砸錢，沒有最多，只有更多；以低價課引流，沒有低，只有更低。種種手段之下，在線教育行業的滲透率，呈躥升態勢。問題是，燒錢大戰將燒到何時，誰又能挺到最后？

越來越高的獲客成本

2020年暑假，個別玩家的獲客成本達到了3000元。

砸錢砸出的數據，看上去很美。

公開資料顯示，學而思網校2020 Q2收入，按人民幣計算增長94%，長期正價課學員同比增長134%，達到140萬左右；跟誰學Q2營收16.5億元，同比增長366.6%，正價課付費人次同比增長331.7％，達到156.7萬；作業幫剛官宣，2020暑期正價課學員171萬人，過去兩年增長超10倍，整體上已經比較接近盈利。

燒錢和不燒錢，就是不一樣。

但評價燒錢這個行為，不能單純看增長數據。一個關鍵的指標，是復購和續費，它決定著獲客成本。

而這又有兩個模型：一個是UE（單位經濟模型）模型，一個是LTV（用戶生命周期價值）模型。前者是說在用戶不續費的情況下，收入成本能不能打平的模型，后者考慮了續費。

在線教育根據上課人數有1V1、小班、中班、大班。客單價依次遞增，獲客成本也依次遞增。目前看來最具有互聯網氣質同時也最“性感”的賽道是大班課，獲客成本低、投入成本也低，覆蓋的人群也最多。作業幫、猿輔導和跟誰學主要都是大班課，學而思網課和新東方在線則覆蓋了所有類型。

大班課的客單價差不多是1000-1999元，這是官網正價，實際上用戶支付時候會有一些折扣優惠，所以豹變以1500元作為估算依據，教學成本大概是15%-30%，獲客成本是1000元，占比66%，算是剛好能打平。

所以，在線教育行業如果想要盈利的話，必須要提高復購率（續報率）。這時候就要來搬出LTV來測算。在整個互聯網行業，在線教育用戶單次付費較高，但LTV（用戶生命周期價值）卻相對低。

舉個簡單的例子就能明白，淘系電商、京東這樣的電商平臺燒錢獲客成本大致是100塊，但每個用戶在電商平臺上貢獻的收入要遠遠超過100塊。因為理論上只要你活著，就會在電商平臺上消費。因為平臺銷售的品類齊全，而你總會需要購買日用品、服裝美妝或者電器。

但在線教育不是電商。K12，生命周期最多12年。

在線K12大班課的續報率普遍約70%-80%，由于統計口徑的不同，豹變這里統一按照80%計算。由于一個學員通常只會一年報四個課程，客單價按照1000-1500元算，一個學員帶來的低收入是（1+0.8+0.82+0.83）*1000=2952元，高收入是4428元，毛利率是70%，一個正價課程學員的毛利潤在2066元-3099元。

燒錢大戰的一個直接結果，是獲客成本居高不下。經過這個暑假，已經有玩家的獲客成本達到了3000元。而業內的看法是，超過2300元就會虧損。

一位頭部公司的內部人士告訴豹變，“獲客成本，就是轉成正價課學員的成本。從效益即投入產出比看，各家企業在外部平臺投放的獲客成本都在3000元左右，各家都差不多。根據公式測算，肯定是都賠錢巨虧的，因為臨界點是2300元，超過2300元就會陷入永久性虧損。”

前不久公布的數據佐證，瘋狂投放已加劇在線教育公司的虧損，2020年第二季度，跟誰學經營虧損1.61億元，網易有道凈虧損2.58億元。

當然，頭部玩家看上去不差錢。據21世紀經濟報道，作業幫已完成E輪融資，累計融資額超過18億美元，猿輔導成立至今融資超過15億美元，最近又傳出即將完成新一輪12億美元融資。

盡管如此，如果沒有拉低獲客成本的有效辦法，一個可能的結果就是燒錢越多，虧損就越大，后續投資再跟不上，可能就會出現資金鏈斷裂。猿輔導傳出即將完成新一輪融資，這距離其完成上一輪10億美元融資僅過去了5個月。有媒體稱，猿輔導遲遲未啟動上市或宣布盈利，讓人擔心高樓越壘越高是否會突然倒塌。

沒有任何一家企業能夠永遠把錢燒下去。

戴威和他的ofo小黃車，就是前車之鑒。

誰是最后的贏家？

在線教育頭部玩家的護城河，歸根結底還是產品和服務。

出行，燒錢燒出了滴滴。

外賣，燒錢燒出了美團。

在線教育，燒錢能燒出獨霸天下的巨頭嗎？

顯而易見，在線教育的護城河與出行和外賣不同。出行和外賣以需求為導向，消費高頻、低價，試錯成本較低，而在線教育以服務為導向，消費周期長、客單價高，試錯成本高。選擇跟誰學還是猿輔導，自然跟選滴滴還是哈羅不一樣——作為父母，你必須慎之又慎。

在線教育不是一門單純的生意。學而思、作業幫、猿輔導、跟誰學等四大巨頭的燒錢大戰，能在一定程度上鞏固自身核心優勢，保持自身頭部地位，但最終決定成敗的還是服務和產品。“服務和產品不行，花錢即便能買到用戶，也會迅速流失。”一位業內人士告訴豹變。

“形勢與環境劇變，但行業的本質沒變，課程和服務品質依然是在線教育企業的核心競爭力，頭部玩家必須聚焦課程品質、組織打造和技術實力。”一位業內人士向豹變坦承：“我們當然關注增速和規模，但只有效率的提升才能帶來健康、持續的增長。

基于服務，在線教育頭部玩家多數選擇以“名師授課”為賣點，以免費公開課、低價體驗課、正價課的三級轉化體系來服務用戶。如果能做長久，就是兩種模式：A.需要更大、更低價的流量源；B.提高續報率。

好未來在一片血海中拿到了一件“小護甲”。業內人士向豹變透露，在線教育行業今年獲客成本在3000元左右，學而思網校由于品牌口碑效應，加上線下學員轉線上的效應，獲客成本已降至2000左右。但線上課的體驗質量一旦跟不上，線下課積攢的“品牌賬戶”也會陷入只出不進的窘迫。

從流量來源的性價比上，作業幫和猿輔導目前最有優勢。以作業幫為例，這家公司加大人才引進和技術投入，互聯網產研人員已經近1700名，先后自主研發出作業幫APP、作業幫直播課APP、作業幫口算APP等多款學習產品及家庭教育產品，目前學員規模逼近第一學而思網校。

作業幫宣稱暑期業績67%的正價班新增人次來自于自有流量池，而去年同期這個數據僅僅是53%。拍照搜題、口算批改等輔助工具吸引了大量的用戶，作業幫主APP月活超1億，旗下APP總計月活1.7億。為幫大家對這個數據有一個概念，我們列一組數據：滴滴出行在今年6月份的月活只有7768萬，餓了么的月活是4530萬。作業幫龐大的自有流量池以及遞增的轉化率，說明了這種邏輯是可通行的。即使不燒錢投放廣告，也能解決流量端難題。

解決了流量端的難題，剩下的就是續報率。

續報率這個詞有點拗口，不如用復購率來描述。和所有的商品、服務一樣，高復購率只有兩種可能：一是質量遠超同類產品，二是能做到極致性價比。對于教育行業來說，又有個特殊性，幾乎所有家長都愿意給孩子提供最好的教育產品，所以課程質量才是護城河。

不過，顯然，在產品或者課程質量的打造上，在線教育品牌還需付出更大努力。曾有知乎網友爆料，“猿輔導的數學講師張煜晨應屆時高考成績僅為429分，沒有超過天津的二本線，而眾所周知天津的二本過線率超過70%”，豹變注意到，在官網的介紹里，這位名師有8年的教齡，而他在2017年才考取教師資格證。

一個個例當然不能說明猿輔導的教學質量有什么問題。但可以反映出一些在線教育的頭部品牌仍然是在燒錢獲客、砸錢包裝名師，在產品打磨上尚需進一步發力。

規模的擴大不會只有甜蜜。燒錢帶來用戶愉悅的背后，能不能持久是一個問題。在線教育一輪又一輪的“燒錢大戰”終局將是什么場面？是最雄厚的資金在一片灰燼中唯一存活，還是帶著真正的內容壁壘充滿底氣地贏得大戰？

資本鑄造前者，用戶等待后者。