受疫情影響，今年1-4月份我國貨物出口同比下降6.4%，部分品類如服裝、3C受到沖擊則更為嚴重。兩會政府工作報告明確提出，要“圍繞支持企業增訂單穩崗位保就業，支持出口產品轉內銷”。5月18日，商務部部長鐘山在穩住外貿外資基本盤新聞發布會上表示，政府支持外貿企業出口轉內銷，目前該工作已經取得成效，4月份出口企業內銷額增長17%。全球疫情的影響期限尚難預測，面對庫存和現金流壓力，轉內銷成為出口企業一種穩妥的避險方式。然而，對于初次接觸內銷市場的出口企業，如何低成本、高效率構建立竿見影的內銷渠道，仍是個嚴峻的現實問題。

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3月份，對于很多跨境出口企業而言可謂至暗時刻。上一刻剛剛協調完因疫情影響無法按期交付的訂單，組織復工加緊生產；下一刻海外采購商卻因疫情影響，開始大面積取消訂單，即使仍然能夠正常履約的訂單，也因物流成本暴漲，幾無利潤可言。這其中，兩類出口企業受影響最重。

1.ODM/OEM類出口企業訂單變庫存

對于ODM、OEM類出口企業，疫情帶來的最直接影響是海外商貿、零售類企業線下停業導致的采購需求下降。一方面，部分企業已簽訂單被取消，即便按照合同約定獲得違約補償，但仍難覆蓋生產成本，短期內很找到新的客戶消化庫存、回籠資金。另一方面，疫情持續時間尚難預測，只有少數企業能夠轉換產品線生產生活必需品和一些海外熱銷品，企業面臨長時間無單可產的困境，人力、租金、生產線日常維護等各項成本壓力下，現金流不足的企業已直面生存危機。以紡織服裝行業為例，中國服裝出口占世界服裝出口的比例達35%以上，3月份Adidas、Nike等品牌相繼宣布關閉美國、歐洲等地線下門店，多家以成品服裝、服裝面料出口為主的企業表示，4-6月份基本處于無單可接狀態。

2. 跨境零售出口企業供應鏈被阻斷

對于跨境零售出口企業，的挑戰則來自供應鏈的不穩定性。盡管線下門店的關停，導致線上消費需求激增，但跨境零售出口企業卻面臨有訂單、難交付的窘境。對于跨境直郵出口商家，國際航班大面積停運，導致過去依靠的“客艙帶貨”物流方式直接中斷，貨運包機資源緊缺，直郵海外的價格上漲數倍。此外，部分國家已經開始停止郵件出入境，致使以郵政小包為主的直郵模式難上加難。對于應用海外倉的商家，也面臨海外配送成本大幅上漲、供應鏈不穩定等問題，以占比極高的亞馬遜FBA為例，3月17日，亞馬遜發布公告停止非生活必需品入FBA倉，而這類商品在跨境零售出口中占比超過70%，即便商家找到新的海外倉入庫，也要承擔額外成本。

出口轉內銷，標準應是“快、準、穩”

今年1-4月，全國實物商品網上零售額同比增長8.6%，已經進入低速增長階段。對于出口轉內銷企業，貿然進入流量觸頂、充分競爭的國內網絡零售市場并不輕松，這也是造成大量企業猶豫不決的原因。在“不轉就死”的形勢下，面對眾多國內平臺招徠，企業應把握“快、準、穩”原則。

1. 快：入駐快速見效

快速回籠資金是出口企業轉內銷的首要目標，因此在平臺選擇上優先考量的是見效速度。不同于傳統電商平臺需要持續培養店鋪、流量轉化獲得穩定訂單，社交電商平臺更具備短時間內獲得大規模訂單的能力，不論社交拼購、會員電商，亦或直播電商等模式，在靈活性、單品快銷方面都更具優勢。此外，在運營要求上，社交拼購模式更“輕”，企業在運營上無需過多投入即能見到收益。

2. 準：觸達精準客群

由于出口產品多符合歐美、日韓等國家標準，一直以來都以高性價比而知名，“外貿原單”產品在很長時間里是消費者眼中的“搶手貨”。因此，產品具備“外貿原單”背書的企業更應該有的放矢甄選受眾，在選擇平臺時，應重點關注兩類目標客群：一是注重性價比消費，二是對品牌不敏感。而在新興的下沉市場中有大量的此類客群，通過社交網絡，以KOC、熟人推薦為起點，通過拼團、砍價、直播等方式變現，是最有效的獲客方式。

3. 穩：完善的服務配套

解決產品銷路問題對于出口企業轉內銷只是第一步，緊接的最現實問題就是如何從零開始，構建起國內倉儲物流、售后服務等配套體系。盡管國內相關配套已經非常成熟，但考慮到疫情影響和時間因素，高效的方式則是通過平臺方的服務資源搭建起國內端渠道體系。渠道的穩定性、交付效率、客戶滿意度等因素，應是企業在解決短期壓力之后依靠產品優勢順勢布局國內市場、制定長期發展策略所需考慮的側重點。

全方位能力輸送：京喜破解“出口轉內銷”難題

為了幫助外貿企業拓展內銷市場擺脫當前困境，國內眾多電商平臺均制定了扶持計劃。這其中，京東旗下社交電商平臺京喜，由于在創建之初就采用連接產業帶與下沉市場的發展策略，在產業帶供應鏈、用戶基礎和社交營銷等方面形成了先發優勢，在本輪出口轉內銷探索中，充分發揮能力優勢，并結合專項政策扶持使入駐的出口企業在短時間內實現轉型效益，成為政企雙方的有效助力。

1. 直連下沉市場的新型產業帶供應鏈

京喜為外貿企業轉內銷的第一項賦能來自于其直連產業帶、打通供需最短鏈的新型供應鏈模式。

京喜在成立之初就以產業帶為戰略落點，在全國范圍內率先布局百大產業帶，并建立與其下沉市場用戶匹配的供應鏈，將來自產業帶、產源地的產品，繞過中間渠道直接送達消費者手中，在供應鏈層面建立了效率優勢。面對本輪出口企業轉內銷，京喜充分釋放了產業帶供應鏈優勢，迅速組織資源，幫助在國內沒渠道、沒通路、沒方法的外貿企業，建立穩定、高效的供應鏈和配套支撐。在京喜提供的社交場景下，外貿企業可以通過社群、直播等方式與用戶建立更直接、更緊密的互動，運營門檻極大降低，供應鏈源頭企業開始憑借性價比優勢快速進入市場。

4月20日，京喜發布產業帶廠直優品計劃，幫助消費者和產業帶的工廠、源產地的農場以最短路徑實現商品互通。不到一個月，京喜已經和汕頭澄海、東莞、深圳、中山等8個外貿產業帶建立合作，幫助外貿受創的產業集群打開國內下沉市場。5月10日，京喜推出了廠直優品第二彈——京喜“新國品計劃”，將匯聚1000個優質商家打造京喜廠牌。

據了解，京喜今年將首次參加“618”大促，在過百億補貼的基礎上，與大量國內知名產業帶展開合作，通過直播等方式鋪開下沉市場，在疫情之后的第一個全民消費季，承擔起“促消費，擴內需”的企業責任。

2. 以溯源直播為特色的創新社交營銷

京喜為外貿企業轉內銷帶來的第二項賦能是以溯源直播為特色的創新社交營銷。

在直播“大潮”席卷全國的的形勢下，京喜卻憑借對下沉市場消費群體的了解，在明星、網紅和素人之外，獨辟蹊徑定位到了最“懂產品”的群體。2020年京喜推出以直播手段賦能產業帶發展的溯源直播模式，溯源主播以帶貨能力為第一導向，為真正懂產品的群體如工廠員工、花農果農、批發商戶、采銷人員等提供了舞臺，從而極大釋放出下沉市場供應鏈上的專業勢能。同時，京喜通過探園、探廠、探店的形式創新源頭場景化直播，加強消費者對產業帶、源產地源頭好貨的認知度與體驗感，讓消費者決策回歸產品、更有信心。另一方面，京喜通過開放免費直播工具、提供直播相關培訓等賦能商家直播帶貨核心能力建設，以“授人以漁”的理念為合作商家謀長遠、謀發展。2020年，京喜預計開展10000場溯源直播，培養10000個廠家自播。這將為疫情之困下希望回歸國內市場的出口商家注入一支強有力的定心劑。

除溯源直播外，京喜還會延續在下沉市場社交營銷的基礎能力，通過60種社交玩法聯動消費者參與“京喜工廠”、“京喜農場”等源頭造物、產物活動，讓商家與用戶建立高粘度連接，為企業長久經營、持續轉化奠定基礎。

3. 高增長、高活躍的下沉市場用戶

京喜為外貿企業轉內銷帶來的第三項賦能是高速增長、高度活躍的下沉市場用戶。

剛剛發布的2020年政府工作報告中提出，要“支持電商、快遞進農村，拓展農村消費”。這將為京喜開辟下沉市場帶來優渥的政策環境。

2019年9月上線后，京喜在下沉市場為京東貢獻了大量新增用戶。2020年京東一季報顯示，截至2020年3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.874億，較去年同期增長24.8%。更加難得的是，在一季度相對淡季的行業背景下仍舊新增了超過2500萬活躍購買用戶。2020年3月，京東移動端日均活躍用戶數較去年同期增長46%。據悉，疫情爆發前京喜日均單量已經超過100萬，新客中來自低線市場的消費者占比超過70%，已成為京東新增用戶的重要來源，且這類消費者喜歡社交，轉化率相對更高。

而在流量布局方面，區別于一般平臺以站內流量運營為主，京喜背靠京騰戰略級合作資源，同時布局全域流量場景，現已形成微信一級入口、手機QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉絲群6大移動端渠道，不斷為入駐商家輸送流量。

4. 切實為企業排憂解難的專項政策扶持

針對外貿企業面臨的實際困難，京喜推出專項“外貿型商家扶持政策”，從入駐服務、流量扶持、金融保障等多個方面進行精準幫扶，快速體現轉型效益。

第一，聯合地方政府幫企業快速入門。京喜通過與各地方政府結對，建立地方產業轉型專項戰略合作，使平臺政策與地方政府政策產生協同效應，提高幫扶效率，通過免除入駐費用、0.6%超低扣點、6小時專屬審核通道、1對1專人對接、免費培訓服務等系列舉措為商家快速實現線上轉型和有序運營。京喜產業帶廠直優品計劃，為外貿型商家搭建了高效的線上銷售系統，推出20天，就已在汕頭澄海、深圳寶安和龍崗、廣東東莞、陜西柞水、云南昆明、廣東中山、河北白溝等多地落戶，打開了產業供給端和用戶需求端的雙通路。

其次，精準流量配合億級補貼助企業獲客。京喜平臺通過精準流量、費用補貼和系列活動組合，幫扶出口企業快速打開國內市場：基于微信、手機QQ兩大超級流量平臺的多個移動端入口注入千萬級流量；設立了億級平臺補貼降低商家推廣成本：組織全站資源，結合產業帶溯源直播，打造長線專項主題營銷活動及年度平臺級綜合促銷活動，為商家持續導流。

其三，成熟供應鏈和金融解企業燃眉之急。背靠京東集團，一方面，京喜能夠為出口企業提供京東物流1對1服務，實現48小時急速簽約和系統配置，并可通過京東倉儲、配送、售后、客服等在內的一站式物流服務實現“一地庫存、全國發貨”；另一方面，京喜能夠為企業提供小額貸款、無息貸款、延期還款、提升額度等各項金融普惠政策，幫助商家緩解因庫存積壓、訂單取消導致的資金難題。

案例

借助京喜平臺，已有部分商家在很短時間內轉型見效。以鐘表企業周連發為例，作為一個從事8年鐘表供應鏈的企業，年營收達1000萬元，產品90%用于外銷，下游用戶主要是亞馬遜、Wish、速賣通等平臺上的賣家。疫情爆發之后，公司失去了99%的訂單，積壓了高達800萬人民幣的庫存，幾乎相當于公司一年的營業額。在京喜平臺的幫扶下，周連發在京喜平臺的店鋪——GF手表拼購旗艦店，通過調整產品策略、積極參加平臺活動，3月份訂單量環比增長1424%，成功扭轉了將死之局。另一戶外品牌菲萊仕，此前主要向中東地區出口登山杖、燈具等戶外裝備，疫情之后，10萬單出口訂單變為庫存，在京喜的扶持下，菲萊仕借助京喜直播、1元拉新等多種社交玩法，3月份銷售超過3萬單，有效緩解了公司現金流壓力。

結語

從長遠角度來看，本次疫情給全球經濟造成了不可估量的損失，將在一段時間內影響全球消費能力。然而，國內由于前期的嚴防布控，承受的損失較其他國家明顯更低，在政府提振內需的相關政策下，有望迎來一波消費回補。出口企業應及時抓住本次政府、平臺的聯合幫扶機遇，快速開辟國內市場，釋放自身產品優勢，重構企業的新增長單元。

本文題目：背靠產業帶京喜助出口企業開辟下沉市場
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