蜜芽突圍自救 會員體系“新瓶裝舊酒”

曲忠芳/本報記者/李正豪/北京報道

累計融資規模超過20億元、號稱估值超過百億的垂直電商“獨角獸”蜜芽去年曾因為用戶投訴，被多家媒體曝光利用多級分銷體系返傭、返利以及拉新優惠等模式獲利，涉嫌傳銷，引發輿論強烈關注。

《中國經營報》記者近日從蜜芽的多名會員和代理商處了解到，因“蜜芽模式”屢屢被質疑涉嫌傳銷，蜜芽已于今年5月悄然將Plus會員體系變更升級為Pro會員，而這種包含多個等級的會員體系，依然存在拉新優惠、返傭返利等現象。

同時，除了會員體系更改名稱之外，蜜芽還在嘗試直播賣貨，大力推介國貨精品“兔頭媽媽甄選”，甚至走上“微商”之路。蜜芽的種種舉動，被業內人士視為在母嬰垂直電商領域競爭白熱化、流量觸頂背景下的突圍自救，也折射出了當下母嬰社交電商面臨的困局。

針對拉新優惠、返傭返利等做法，記者近日多次聯系蜜芽相關負責人，但截至發稿前，對方并未就此給出正面回復，只表示“Pro會員只是蜜芽的經銷體系，目前暫時沒有可對外披露的信息”。

備受詬病，蜜芽Plus“變臉”

記者體驗蜜芽寶貝APP時看到，蜜芽會員體系分為三個等級：Pro會員、SPro會員和白金卡會員，不同等級對應不同的成長值，享受的商品折扣權益也不同，會員每購買品牌商品500元就可獲得1成長值。

一位蜜芽的白金卡會員胡女士告訴記者，蜜芽是今年5月1日將Plus會員正式升級為Pro會員的，同時號稱從傳統社交電商轉型為品牌管理公司。以往要成為Plus會員，用戶需要先支付399元購買Plus會員禮包，如今這一“入會”門檻大大降低，只要任購一款自有品牌的商品即可成為Pro會員，成為會員以后可以享有八五折特權。目前，價格低的兩款商品是限時售價97.02元的面膜和沐浴露。

特別值得注意的是，用戶并不是直接下單就能成為Pro會員，而是需要購買指定商品，并且在支付環節需要填寫一個“推薦人的邀請碼”才能支付下單。下單成功以后，蜜芽平臺系統會生成一個新用戶的邀請碼，而新用戶的“推薦人”成為了“導師”。當這個新用戶再去分享邀請新人的時候，新人產生的訂單，使得“推薦人”和推薦人的“導師”實際上都可以獲得成長值。如果新用戶一次性預存6.8萬元貨款，則可以直接成為白金卡會員。白金卡會員的收益結構包括高40%商品差價、邀請人（一代）4%~5%的輔導獎金以及1%~8%的市場補貼。

作為蜜芽的白金卡會員，胡女士給記者展示了一張自己的蜜芽后臺收益截圖，聲稱她這幾年在蜜芽平臺的一個大號，累計收益已達到80萬元。

而在許多內容社區里面，記者發現，類似胡女士這種“做蜜芽會員一年賺×萬”的同質化宣傳內容比比皆是，但真假難辨。

與之同時，在多家主流消費者投訴平臺上，蜜芽會員模式一直飽受“傳銷”質疑的困擾，尤其是白金卡會員6.8萬元的貨款門檻，再加上不斷裂變的分銷用戶層級，讓這種質疑甚囂塵上。

近年來，許多社交電商采用的分銷模式一直備受爭議，尤其是分銷層級達到三級以上很容易產生“傳銷”的嫌疑，監管及執法部門也曾多次調查并處罰了部分社交電商企業。但許多社交電商為了擴張用戶規模，在實際分銷過程中仍然時常游走在“拉人頭賺傭金”的灰色邊緣。但是，這些用戶的指控或者投訴，普遍取證較難，很多平臺為了規避法律風險，在拓客過程中采用的推廣策略非常隱蔽，一般通過各種社群先小規模推廣，再由社群成員邀請更多的用戶參與，意圖通過分銷返傭提高用戶忠誠度和黏性。

有業內人士分析，蜜芽今年放棄使用原來的Plus會員體系，升級成為Pro會員，或許就是為了沖淡業界的質疑聲音。

另有觀察人士指出，蜜芽這幾年走上“微商”之路，自然是迫于增長壓力，發展用戶獲得流量的無奈之舉，這種模式對品牌力造成一定的損傷，實際上并不利于平臺的可持續發展。

市場遇冷，蜜芽如何突圍

天眼查數據顯示，蜜芽自2011年成立以來，已完成了5輪融資，累計融資額大約20億元。但最近的一次融資消息是2016年10月份，該公司完成了E輪融資，當時并未披露投資方和融資規模并未披露。這也就意味著，最近4年時間，蜜芽并無新融資。

海豚智庫創始人李成東指出，最近幾年母嬰電商確實不如2014~2015年那段時間火熱。從2016年開始，許多母嬰垂直電商要么走下坡路并最終黯然退出，要么轉型謀求自救，頭部平臺僅有寶寶樹于2018年11月份登陸港股，成為“母嬰電商第一股”。整體來說，資本市場對于母嬰電商一直持比較懷疑態度的，現在投資人基本不怎么關注母嬰電商。

關于母嬰垂直電商在2016年遇冷，一位從事母嬰電商多年的業內人士告訴記者，主要還是因為稅改政策的影響，大幅度抬升了跨境電商的運營成本，而許多母嬰電商當時主打的就是跨境進口品牌。

“舉例來說，稅改之前，500元以內的訂單免行郵稅，而稅改之后，每筆訂單都必須交納11.9%的稅費，當然這是為了規范優化國內社交電商的經營環境，提升行業準入門檻，但這對一些實力本就薄弱的母嬰電商平臺來說帶來巨大的挑戰，最終以慘淡退出收場。而蜜芽作為頭部的母嬰電商當時融到了錢，所以能夠活下來。”

不難發現，母嬰電商從最初的主打“進口、正品”，到近年來又掀起“國貨”潮，推出自有品牌。蜜芽于2017年6月上線了“兔頭媽媽甄選”，采用ODM（原始設計制造商）模式，顧名思義，蜜芽委托制造供應商負責研發、設計、生產、后期維護等服務，后將其包裝成自己的品牌進行銷售。

互聯網分析師丁道師指出，標品（指品牌產品）的利潤空間已被大大壓縮，平臺盈利空間有限，在這種情況下，打造自有品牌，就像人們經常能看到的“××甄選”“××嚴選”等精選模式，能夠縮短供應鏈，有效降低電商平臺的采購成本，已成為流行趨勢。

今年上半年，蜜芽CEO劉楠也多次在公開場合提及新國貨潮。蜜芽相關負責人表示，在公司成立初期，蜜芽定位是母嬰電商平臺，“從2017年開始我們從平臺轉型成為品牌管理公司，并逐漸完成了從品質育兒到品質生活的全面升級”。

精選模式曾在全民消費升級趨勢中帶動了社交電商的興起，然而自去年以來至今，經濟下行，用戶及渠道增長下沉，基于此，蜜芽走上了會員分銷的運營模式。

而對蜜芽等母嬰電商來說，或許面臨的危機還包括京東、天貓等綜合類電商平臺的擠壓與沖擊。綜合類電商都在鉚足勁兒搶食母嬰市場，很大程度上截流了母嬰社交電商的流量，使后者生存壓力倍增。記者注意到，蜜芽平臺的品類早已不局限于母嬰產品，而是在向更多品類擴張。

對此，蜜芽負責人表示，“除了聚焦母嬰產品，我們還相繼在美妝個護、健康、家居、食品、服飾等領域進行了品牌擴張”，圍繞著“年輕媽媽品質生活”構建起一個全面、多元、生態化的平臺。

在李成東看來，母嬰垂直電商遇冷，不代表母嬰市場沒有市場空間，中國每年新生兒數量在1500萬左右，盡管近三年里呈現下降趨勢，但整個盤子的基數還是比較大。母嬰垂直電商，應當進一步在差異化服務上做好深耕運營，才能持續健康地存活發展下去。