自2021下半年以來，比入冬的氣溫降得更快的，是陡然轉冷的新消費市場行情。

資本市場內，大批消費企業融資遇阻；社會消費品零售總額進入低增長階段，消費動力減弱，新消費行業回歸理性化；與此同時，一些曾經爆紅的新消費品牌也回歸沉寂，往年登上電商銷量王座的品牌，屁股還沒坐熱，就把席位又拱手還給了傳統國際大牌。

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然而，高端鮮奶品牌每日鮮語，卻能扛住激烈的飲料消費品行業的競爭壓力，實現持續增長。

最近，每日鮮語與著名設計師潘虎合作，推出了“虎年限量裝”。充滿”彩頭”的設計背后，折射出的是比某些”速朽”的新消費品牌更過硬的產品力、品牌力和渠道力。在新消費市場回歸理性的當下，將脫胎于傳統乳業巨頭的每日鮮語作為研究范本，其路徑和長期增長的經驗，反而更有借鑒意義。

一、新消費市場“剎車”，誰能穿越周期的魔咒？

回顧2021年雙11，可謂是對新消費品牌的一場“集中問診”：王飽飽、拉面說、Wonderlab等曾經炙手可熱的新品牌，相比去年同期銷售額幾近腰斬。

新消費之“新”，本質在于驅動增長的方式有別于傳統消費品。但在這一波熱潮中，某些品牌將重心置于營銷驅動，而非品牌和產品驅動，忽視了消費行業底層的人、貨、場邏輯；而資本又加速了擴張競爭的速度，留給品牌的擴張時間與風險系數，都被壓縮到了前所未有的短周期里。

事實上，消費是一個“十年磨一劍”的行業，建立真正的品牌壁壘，需要經年累月的產品研發、創新，并與消費者建立穩固的連接。新消費創業者們發現，在短暫的爆發式增長過后，一旦流量紅利消退，前期在失速狂奔中落下的功課，最終都是要還的。

那么，消費企業如何才能具備穿越周期的能力？一句話，回歸長期主義和價值創造。高鵠資本合伙人金濤，曾分享過其篩選項目的判斷標準：位于大賽道或大品類、有真實待滿足需求且具備消費力的目標人群、提供真正供給升級的體驗或產品、穩固并有持續價值增量空間的場景。

在這一激烈的競爭過程中，新消費固然可以占山為王，但傳統企業孵化的新興品牌，同樣也能通過迭代消費者心智、注重研發創新，來穩固其市場地位。比如“高端鮮奶新標桿”每日鮮語，就是典型的脫胎于傳統乳業巨頭的創新品牌。

二、每日鮮語虎年限量裝，打造年貨場景，加持品牌力

近年，高端鮮奶賽道，背靠著不斷增長的消費力，以及有持續價值增長空間的乳品消費場景。據益普索2020年的《乳品趨勢洞察報告》，早餐、充饑與休閑是與乳制品相關度高的三大類消費場景。高端白奶則是品類關聯度高的細分品類。在乳品零食化、功能化的趨勢推動下，針對細分場景和人群的產品創新，也讓高端奶市場生機勃發。

圖片來源：益普索

消費升級浪潮，不斷激勵著乳品企業推出更多差異化和高價值的產品，高端化成為提升品牌形象、增強消費粘性的重要手段。2018年，定位為高端鮮奶的每日鮮語應運而生。

盡管新消費品牌潮起潮落，競相爭渡，但每日鮮語的表現始終穩居前列。在2021年上半年低溫行業低迷的情況下，蒙牛實現7%的逆勢增長，其中鮮奶業務收入翻倍。每日鮮語銷量連續3年翻番，2021年在京東、山姆會員店、永輝等渠道，每日鮮語更是鮮奶銷售額冠軍，增長超120%，持續夯實高端鮮奶第一品牌地位。

每日鮮語的增長密碼，藏在過硬的品牌力和產品研發力里。基于此，每日鮮語不斷拓展渠道，將高品質鮮奶及健康理念融入更多應用場景。最近，每日鮮語就與著名設計師潘虎先生聯名推出“虎年限量裝”，驚艷亮相新年檔。

這場強強聯手的CNY營銷——從設計師之名（潘虎），到產品包裝之實（虎頭設計），無不充滿“虎年元素”。由業界公認的 “中國當代最有價值產品包裝設計師”潘虎，親自操刀產品包裝設計，他也是全球三大設計獎大滿貫得主、聯合國合作藝術家。

包裝上的虎頭圖騰中西合璧、精雕細琢。虎頭比例與瓶身采取了埃舍爾的“正負形”設計形式，同時也遵循了傳統文化中的“堪輿術”；虎頭輪廓內又融合了十二生肖，象征著十二生肖齊聚虎年，不論你屬于哪個生肖，都能在虎年“鮮”開好運。其次是上瓶口的時尚虎紋設計，延續了品牌原有的金色，同時穿插紅色新年色調，融入了颯爽與優雅兩種氣質，相得益彰。

除了產品包裝煥新，每日鮮語同時還推出了主題帆布袋、紅包、口罩和窗花對聯等周邊禮品。借助虎頭圖騰等文化美學元素的加持，切中新中產人群過年走親訪友、關心家人健康和追求精致生活的訴求，重塑“貨”，并融入年貨“場”，強化“高品質新標桿”的消費者心智。

其實，不僅僅是虎年限量裝，品牌引領的持續創新本就是每日鮮語的常態。

一方面，為夯實強化高端地位，每日鮮語曾打出多套“組合拳”。比如，簽約湯唯作為品牌代言人；再比如，深挖高端鮮奶to B賽道，推動高品質乳品的多維度普及：聯合米其林星級主廚、上海洲際酒店星廚等推出以鮮奶為主要原料的創新美食，在2021HOTELEX第30屆上海國際酒店及餐飲業博覽會上，推出大師尊享版鮮牛奶。

另一方面，緊扣年輕消費人群洞察，打造飲品消費的社交功能和環保趨勢。例如，每日鮮語和奈雪的茶、迪士尼主題樂園、熊爪咖啡等年輕化品牌開展聯名合作，以高品質鮮奶為基礎，融合合作伙伴產品特色，開發爆款創新飲品；同時每日鮮語始終注重品牌的社會責任感，著力于環保回收和綠色包裝，比如在世界地球日，聯合陶氏公司及華東理工大學，使用200kg的每日鮮語回收塑料瓶鋪設打造出了中國第一條廢塑料再生環保路詮釋出一個行業頭部品牌在可持續發展理念上的思考，也因此獲得了2021年TBI （杰出品牌創新獎）年度最具社會責任品牌獎。

三、高標準產品力，支撐長期增長，樹立高端鮮奶新標桿

身處高端鮮牛乳行業，核心產品力是每日鮮語的重中之重。自誕生起，每日鮮語就在“鮮”科技上堅持突破創新：GAP一級標準的優質牧場奶源，開創性運用原生鎖鮮工藝，并通過“高標準牧場、高標準奶源、高標準管理”三大環節，不斷建立差異化競爭優勢，打造真正供給升級的產品體驗。

首先在牧場層面，每日鮮語原奶均來自獲得GAP一級認證的牧場（全國所有牧場中僅1%可獲此認證），奶源地嚴格管理，百公里內無工業區，種養加一體化。其次，在奶源層面，每日鮮語是國內高端鮮奶品牌中，唯一可宣稱優于歐盟標準生牛乳的品牌（指微生物、體細胞指標優于歐盟標準）。最后，在管理層面，每日鮮語從擠奶到產品上架，經360項管理標準全方位監控，全程2℃~6℃冷鏈鎖鮮，確保每一滴鮮奶新鮮、營養，讓新鮮直達手中。

近日，每日鮮語更是成為中國首款獲SGS認證產品品質達歐盟標準的鮮牛奶，用實力詮釋“高端鮮奶新標桿”，為國產高端鮮奶占領了新的品質高地。

在消費市場趨于理性的背景下回望每日鮮語，它走出的這條穿越周期的增長之路，更讓人感慨“專注價值創造”和“長期主義”的可貴。無論是虎年圖騰的文化美學創新玩法，還是對高標準始終如一的堅持，只有尊重消費品“長坡厚雪”的行業規律，抓住人、貨、場的底層邏輯，才能擺脫新品牌“速朽”的宿命。

看完這篇，面對嶄新的工作周，不妨用一杯“高端鮮奶新標桿”，開啟你的精致生活！

當前名稱：熱潮褪去VS持續增長：新消費品牌們，該向它取取經了-創新互聯
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