文案寫手和銷售員雖然職位不同，但卻有著異曲同工之處。顧客都是各種各樣的人們，同樣都是為了銷售商品。
文案的讀者每個(gè)人的背景、需求和關(guān)注點(diǎn)都不同，我們?nèi)绾螌懗鲆黄睋糇x者內(nèi)心并且讓讀者情愿掏腰包的文章就尤為重要。
美國(guó)最頂尖的文案人——羅伯特·布萊認(rèn)為：廣告文案人員作為坐在鍵盤后面的銷售人員，文案的最終目的就是賣貨。他認(rèn)為廣告的創(chuàng)作不同于文藝創(chuàng)作，不是為了欣賞，甚至認(rèn)為部分高端美感的廣告是對(duì)銷量毫無(wú)價(jià)值的廣告。因?yàn)檫@些廣告脫離了產(chǎn)品本身，而被個(gè)人的審美所取代，廣告文案、視覺(jué)效果、圖像以及風(fēng)格都應(yīng)該由產(chǎn)品本身來(lái)主導(dǎo)。
銷售效果的好壞，是取決于你對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的深度和廣度，以及對(duì)消費(fèi)者的了解來(lái)決定的。如何能寫出一篇具有銷售力MAX并且讓你的客戶滿意的文案呢？由羅伯特·布萊根據(jù)自己幾十年的經(jīng)驗(yàn)所著的《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》一書(shū)詳細(xì)的告訴我們?cè)趺床拍茏屪约旱奈陌傅萌诵模兂伞皫ж洝蔽陌浮?/p>
羅伯特·布萊，享譽(yù)美國(guó)廣告界的傳奇文案寫手，被麥格勞·希爾公司評(píng)為“美國(guó)最頂尖的文案人”，他的寫作技巧曾被廣告人大衛(wèi)?奧格威大加贊賞。作者羅伯特·布萊從事文案寫作和教學(xué)超過(guò)25年，精通文案寫作的訣竅，這本書(shū)就是他多年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，具有極高的實(shí)踐價(jià)值。書(shū)中詳細(xì)的描寫不同類型的文案寫作技巧，告訴我們?nèi)绾文軐懗鲆黄芘c讀者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷量的文案。
《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》暢銷美國(guó)30年，是資深廣告人以及文案新手所需要的超實(shí)用文案秘訣。羅伯特·布萊認(rèn)為說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，文案必須要做到三點(diǎn)：吸引注意力、達(dá)到溝通效果和說(shuō)服消費(fèi)者，《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》圍繞這三點(diǎn)展開(kāi)了完整且詳細(xì)的描述。
全書(shū)一共15章，可以分為4部分，1-5章是作為文案寫手要掌握的技巧，也是本篇文章重點(diǎn)講述的部分；6-12章是針對(duì)各種不同類型廣告文案的干貨，可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行閱讀；13-14章描寫的是如何成為一名文案寫手，對(duì)想要入行文案寫手這個(gè)職位的讀者有幫助；15章是講述文案與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。
書(shū)中提到8種基本標(biāo)題類型、提高文案銷售力的5大步驟，“4U文案寫作公式，切實(shí)解決文案“帶貨難”的問(wèn)題。不管你是文案寫手，微商還是淘寶店主，或者是房產(chǎn)中介人員，這本書(shū)都適合作為一本隨手翻閱的工具書(shū)出現(xiàn)。
一、如何寫出第一時(shí)間抓住讀者眼睛的標(biāo)題
擠過(guò)早高峰的地鐵的人都應(yīng)該知道，在地鐵上與人“貼身肉搏”時(shí)能打發(fā)時(shí)間的事情不多，看公眾號(hào)是選項(xiàng)之一，但是時(shí)間有限，我們?cè)诒姸喙娞?hào)的文章標(biāo)題中選出我們感興趣的文章，這個(gè)時(shí)候一個(gè)好的標(biāo)題就是一篇文案“招攬客源”的一個(gè)必要條件，是否能成功的吸引讀者的注意力，標(biāo)題是一個(gè)重要因素。
心理學(xué)中有一個(gè)概念叫做“首因效應(yīng)”，什么叫首因效應(yīng)呢？就是最初獲得的信息比后來(lái)獲得的信息更重要，也就是俗話說(shuō)的第一印象很重要。第一印象的好壞是文案成功與否的關(guān)鍵，所以一個(gè)好的標(biāo)題才能吸引讀者的注意力，這也是說(shuō)服讀者購(gòu)買產(chǎn)品的第一步。
作者羅伯特·布萊認(rèn)為標(biāo)題具有四大功能
1、一個(gè)吸引人的標(biāo)題。要給讀者“提供好處”，或者給讀者“提供利益”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品能給自己帶來(lái)的價(jià)值才是最重要的。要用清晰、大膽、明確的方式表達(dá)出來(lái)，避免賣萌、煽情，雖然那樣可以激起一時(shí)的興趣，但是不會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)銷售。
作者羅伯特·布萊總結(jié)出標(biāo)題中有“免費(fèi)”、“如何”“為什么”“快速”、“簡(jiǎn)單”、“劃算”、“最后機(jī)會(huì)”、“保證”“效果”“證明”“省錢”等等這些詞匯出現(xiàn)的時(shí)候，都能夠達(dá)到吸引讀者注意力的效果
2、篩選讀者。標(biāo)題可以為我們篩選出潛在的消費(fèi)者，剔除非潛在用戶。文案只有點(diǎn)擊量是不夠的，一個(gè)標(biāo)題吸引了讀者閱讀，卻不能增加銷量，也不是一則不成功的文案。所以，我們寫標(biāo)題時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的客戶群體來(lái)定。例如：“專為65歲以上男女設(shè)計(jì)、保費(fèi)合理的壽險(xiǎn)”，這個(gè)標(biāo)題就會(huì)將65歲以下的讀者剔除掉，這不僅是對(duì)我們文案客戶負(fù)責(zé)，也是對(duì)讀者時(shí)間的一種尊重。
3、表達(dá)完整的信息。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，80%的讀者只看廣告標(biāo)題，不看內(nèi)文。所以我們?cè)谶x取標(biāo)題的時(shí)候可以把商品的好處和品牌名稱一起寫進(jìn)標(biāo)題。例如：早期發(fā)現(xiàn)，高露潔就能挽救蛀牙。通過(guò)這個(gè)標(biāo)題人們知道高露潔對(duì)蛀牙是有效果的。
4、引導(dǎo)讀者閱讀文案內(nèi)文。有些產(chǎn)品必須要提供很多相關(guān)的信息才能完整的表達(dá)完文案，這時(shí)標(biāo)題就要先激發(fā)讀者的好奇心，可以提出問(wèn)題吊一下讀者的胃口，或者承諾有什么獎(jiǎng)賞、或者提供某種新信息來(lái)引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文。例如：日本主管有哪些美國(guó)主管沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。或者，經(jīng)理人應(yīng)該具備的10個(gè)優(yōu)點(diǎn)，看看你占了幾條？這樣的標(biāo)題如果你是經(jīng)理人就會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)生好奇而點(diǎn)擊文案。
《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》為我們提供了八種基本標(biāo)題類型，并且詳細(xì)的列出每種類型的標(biāo)題范例，可以說(shuō)很貼心了，但是作者依然很中肯的向我們提出建議：建一個(gè)文件夾來(lái)收集不同類型的經(jīng)典標(biāo)題范例，在我們靈感枯竭想不出優(yōu)秀標(biāo)題的時(shí)候做一下參考
二、檢驗(yàn)標(biāo)題是否有效的4U公式
4U公式分別是：Urgent(急迫感)、Unique(獨(dú)特性)、Ultra-specific(明確具體)，Useful(實(shí)際益處)
急迫感：在標(biāo)題中加入時(shí)間元素，給讀者心理上造成迫在眉睫的感覺(jué)，例如“94年的她，一年拿24個(gè)月工資，開(kāi)30萬(wàn)的車，到底憑什么”要比“她成功的秘訣是什么？”效果要好的多，前者是不是看了之后想要迫切的了解下文章的內(nèi)容，想知道為什么自己和這個(gè)同齡人之間的差距。
獨(dú)特性：擁有吸引力的標(biāo)題，一定是描述新事物，或者是將讀者知道的事情重新排列組合，以全新的方式出現(xiàn)。例如：“為什么日本女性擁有美麗肌膚”與“日本沐浴套裝9折優(yōu)惠”效果截然不同。
明確具體：直接告訴讀者明確做法的方式，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者閱讀文案內(nèi)文。例如：“在飛機(jī)上絕對(duì)不要吃的東西”“申請(qǐng)退稅的最佳時(shí)機(jī)”“25歲的女生一定要知道的10件事”
實(shí)際益處：好的標(biāo)題會(huì)落腳在讀者的自身利益上，提供實(shí)際切實(shí)的利益。讓讀者產(chǎn)生“占便宜”的感覺(jué)。例如“女明星都在搶的變美神器，最低只要49元，還剩50只”這條標(biāo)題很好的融會(huì)貫通了急迫性和實(shí)際益處這兩條公式，給讀者的是好處是“49元優(yōu)惠的變美神器”和“還剩50只”的急迫感。
打開(kāi)公眾號(hào)，就可以看到很多符合4U公式的標(biāo)題。自己在練習(xí)的時(shí)候就可以用4U公式來(lái)給標(biāo)題打分，每個(gè)公式4分，只要有3個(gè)公式上拿到3或4分，就證明標(biāo)題是個(gè)有效標(biāo)題了。
我聽(tīng)了很多的不同版本的寫作課，標(biāo)題是每一位培訓(xùn)老師都及其重視和重點(diǎn)講解的部分，所以不要因?yàn)闃?biāo)題字?jǐn)?shù)少，就不重視它。
一、《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》向我們提供一些小訣竅，教我們寫出高銷量的文案。
1、讀者優(yōu)先
一篇優(yōu)秀的文案不是為了自我感動(dòng)，文案的目標(biāo)是要讀者購(gòu)買產(chǎn)品。寫完文案，換位思考下，如果自己是讀者，是不是能明白文案在說(shuō)什么，文案中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)讀者是否能理解，是否給讀者提供了有用的信息，是否能說(shuō)服自己買產(chǎn)品。
2、循序提出你的賣點(diǎn)
我們平時(shí)看電視劇的時(shí)候，是不是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)前幾集沒(méi)意思或者抓不住你的眼球的時(shí)候，你就棄劇了，所以電視劇前三集有個(gè)別名“生死前三集”。制作精良的電視劇為了讓觀眾的注意力留在劇中，就要將全劇的沖突點(diǎn)或者最精彩的部分先在前三集埋下伏筆或者作為引線吊住觀眾的胃口。
文案也是如此，組織文案素材的方式，會(huì)影響文案最終的效果。廣告文案不存在“好戲還在后頭”這一說(shuō)法。當(dāng)你的標(biāo)題把讀者吸引進(jìn)來(lái)，發(fā)現(xiàn)第一段沒(méi)有給讀者標(biāo)題中所提到的益處，讀者很可能就會(huì)轉(zhuǎn)移注意力到其他地方，所以要先寫出銷售賣點(diǎn)。廣告標(biāo)題要寫出最大的賣點(diǎn)，然后用合乎邏輯、有說(shuō)服力、清楚明白的方式編排其他文案素材。
3、段落簡(jiǎn)短、句子要精練簡(jiǎn)潔、詞匯簡(jiǎn)單、避免使用術(shù)語(yǔ)
如果產(chǎn)品有幾個(gè)不同的銷售賣點(diǎn)，可以分段處理文案內(nèi)容，使用數(shù)字編號(hào)或者其他符號(hào)進(jìn)行分段。如果一個(gè)段落的內(nèi)容過(guò)多，要打散成幾個(gè)小段落，每個(gè)段落都要簡(jiǎn)短，不要試圖考驗(yàn)讀者的耐性。也要所以要培養(yǎng)自己長(zhǎng)句拆成短句的能力
文案的任務(wù)是要和讀者“溝通”，讓讀者了解產(chǎn)品，最后購(gòu)買，如果讀者連文案都讀不懂，更別提賣產(chǎn)品了，所以文案的詞匯要簡(jiǎn)單、避免生詞、偏詞、華而不實(shí)的詞匯，也盡量避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，文案要做到淺顯易懂。
一、促進(jìn)銷售的5個(gè)步驟
1、吸引注意——標(biāo)題
2、指出需求——產(chǎn)品解決消費(fèi)者某種問(wèn)題
3、滿足需求——產(chǎn)品切實(shí)解決問(wèn)題的方案
4、證明產(chǎn)品的功效如廣告所說(shuō)——論證產(chǎn)品的功效、優(yōu)于競(jìng)品的原因
5、要求實(shí)際購(gòu)買——呼吁消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，可以在文案的下方標(biāo)注購(gòu)買地址
二、了解顧客，與顧客的心產(chǎn)生共鳴
市場(chǎng)上有一些賣“保健品”不良商家將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了那些父母不在身邊，孤居的老年人身上，有些老人明明知道那些保健品沒(méi)有用，可還是愿意掏錢買那些價(jià)格昂貴的“保健品”，這是為什么？
這些“保健品”銷售員在賣產(chǎn)品的時(shí)候?qū)@些獨(dú)居老人“關(guān)懷備至”，讓老人們體會(huì)到了久違的被關(guān)心的感覺(jué)，所以心甘情愿的花錢。
我們不倡導(dǎo)這些欺騙消費(fèi)者的行為，但是這些銷售員抓住了消費(fèi)者的心理需求這一點(diǎn)是我們要學(xué)習(xí)的。
文案寫手的最終目的是要銷售，所以文案寫手要了解產(chǎn)品特定的消費(fèi)者群體的需求。了解他們的年齡層、購(gòu)買力、他們是什么樣的人、他們想要什么、面臨什么樣的困難、哪些困難是產(chǎn)品可以解決的。文案要打動(dòng)消費(fèi)者的心，要讓文案和讀者產(chǎn)生共鳴，而不是僅僅寫一篇讓自己或者客戶滿意的文章。
四、市場(chǎng)研究讓廣告文案成功的墊腳石
廣告文案在落筆之前都要經(jīng)過(guò)大量的前期準(zhǔn)備，《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》為產(chǎn)品及市場(chǎng)研究工作建立一套完整的流程
一、為廣告文案委托案做準(zhǔn)備
1、取得所有與產(chǎn)品相關(guān)的就資料
2、提出與產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題
3、提出與廣告觀眾有關(guān)的問(wèn)題
4、確定文案的目的
二、通過(guò)訪談搜集情報(bào)
三、組織采集的信息
四、制定一套寫作流程
1、在紙上寫出所有的想法、頭腦風(fēng)暴
2、將素材按照邏輯順序進(jìn)行修改、刪減
3、對(duì)比文案是否符合吸引注意力、達(dá)到溝通效果和說(shuō)服消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)
各種各樣的文案充斥在我們生活、工作中，甚至走在街上都會(huì)被塞一張商家的文案，有趣的文案會(huì)成為我們下次尋找此類產(chǎn)品的候選商家，無(wú)聊文案的宿命大多就是垃圾桶。快節(jié)奏時(shí)代，我們干什么都講究個(gè)“價(jià)值”，文案變現(xiàn)無(wú)疑是文案寫手的終極目標(biāo)，《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》這本集頂級(jí)文案寫手20幾年經(jīng)驗(yàn)的書(shū)籍，即使不能馬上讓你的文案爆款，但一定會(huì)幫我們掃清文案變現(xiàn)道路的絆腳石。
名師是大樹(shù)，能改善一方環(huán)境，且在枝葉間閃動(dòng)精彩。我們沒(méi)辦法和名師、大師相見(jiàn)，但是我們通過(guò)他們的文字、書(shū)籍一樣可以獲得他們思想中的精華。《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》這本集頂級(jí)文案大師20幾年的寶貴經(jīng)驗(yàn)的著作，提高了我們成為一名優(yōu)秀的文案寫手可能性。
如果你有哪些獨(dú)家寫作技巧，評(píng)論區(qū)留言鴨，我們一起交流。
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