做短視頻營銷的目的-音樂營銷，要不要沖？

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過去品牌喜歡在微博話題上炒作CP，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向短視頻進行音樂營銷。 為什么音樂營銷如此受品牌歡迎？ 本文圍繞品牌新興的營銷方式——音樂營銷，具體闡述了音樂營銷的特點、目的、三個階段，以及品牌轉(zhuǎn)向音樂營銷的原因和思路，希望對您有所啟發(fā)。

音樂營銷，輕、快、爆。

十月，不管你想不想煮咖啡，就做吧。

11月，劉耕宏聯(lián)合霍拉拉在抖音發(fā)起“霍拉拉、霍拉拉挑戰(zhàn)賽”； 吸引眾多明星，跟風(fēng)網(wǎng)紅拍攝； 本月，隨著世界杯的到來，各種手勢舞又掀起了一波互動熱潮。

過去，品牌喜歡在微博上炒作話題CP來帶來流量。 最近，他們轉(zhuǎn)向短視頻，通過娛樂和泛音樂來贏得市場； 不知道大家有沒有體驗過，每次都會被洗腦。

為什么品牌轉(zhuǎn)向音樂營銷？ 研究表明，各種感覺器官從外界獲取的信息中，視覺信息占60%，聽覺信息占20%，觸覺信息占15%，味覺信息占3%，嗅覺占2 %; 也就是說，僅次于眼睛，聲音可以調(diào)動人的聽覺。

我們的大腦就像一個自動點唱機。 當(dāng)觸摸事件“按下按鈕”時，只需要點擊幾下就可以達到重復(fù)播放的效果，尤其是洗腦音樂。 基于此，結(jié)合短視頻風(fēng)潮的背景，魔幻神曲加場景表達，再聯(lián)想到諧音記憶，成為眾多品牌喚起用戶認知的“不二法則”。

一、音樂營銷的特點和目的什么是音樂營銷

顧名思義，音樂作為一種營銷手段，利用旋律本身與人的情感的相互作用，加強廣告與消費者的情感交流，從而達到手段提升的目的。

70年代美國廣告理論家T.提出的“共鳴模型”可以很好地解釋音樂在傳播中的作用：

它認為旋律刺激大腦皮層的腦電波，促使大腦繼續(xù)或暫停接受刺激的動作。 如果刺激是正面的，聽眾往往會產(chǎn)生“音樂記憶”。

當(dāng)受眾的體驗與廣告中的描述一致時，聯(lián)想就會轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生“悲喜交加”的感覺，在情感上拉近品牌與消費者的心理距離。

說起音樂營銷，85、90后的人大概都會記得周杰倫的《我的地盤》，徹底把中國移動的動感地帶變成了當(dāng)年的潮流； 超女張含韻《酸甜就是我》一舉將酸奶推入夢境，酸奶會爆炸。

當(dāng)時，步步高手機里嗡嗡作響“噠噠噠……”Best Cola的商業(yè)歌曲《Blue K》、《we will rock you》、《Now》、《your body》。

著眼于品牌發(fā)展，這些歌曲基本上具有三個特點：

欣賞激昂的旋律。 巧妙地使用定制。 選擇當(dāng)時流行的歌手作為代言。

首先，從時間線來看，與以往百事電視廣告的其他品牌相比，無論是從畫面、動作、服飾等元素，都被認為是最擅長運用音樂營銷的選手，還是從音樂本身的特點來說，它傳遞著一種酷。 感覺。

從1998年到2022年，10年間，百事可樂的廣告基本以“藍色”為主，傳遞激情與活力。 聽感方面，音樂選擇以快節(jié)奏為主，或者搖滾、嘻哈、朋克，剛好符合那個時代。 滿足部分年輕人的音樂喜好。

這種統(tǒng)一的音樂旋律恰恰構(gòu)建了其品牌獨特的聽覺識別系統(tǒng)，在很大程度上將音樂和視覺創(chuàng)意結(jié)合在一起，讓觀眾對音樂廣告的記憶更加深刻和持久。

不信你想想，從青春期到步入社會，這15年，哪些品牌的音樂使用和營銷能讓你立馬想到，其他品牌大多屬于“大眾路線”，沒有效果。 在系列中。

其次，為了讓每首歌都耳目一新，大多數(shù)品牌都會采取定制化的策略。 這種定制有兩種方法。

首先，將音樂中的一些歌詞改得更符合品牌的歌詞，既能強調(diào)原創(chuàng)性，又能增加消費者聯(lián)想； 有時，消費者只需要聽到這首歌，不管它是不是原創(chuàng)的。 ，會與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，占位符能深刻表達品牌內(nèi)涵。

例如：

你愛我，我愛你，米雪冰城好甜，很多人可能會認為這首歌是改編自鄧麗君的《甜蜜蜜》，其實不然，它其實來自一首美國民歌《哦，蘇珊娜》。

這種旋律一成不變，巧妙創(chuàng)新地借用傳統(tǒng)民族音樂歌詞的手法可謂精妙絕倫。 目前，至少市場上還沒有出現(xiàn)一首商業(yè)歌曲可以用于兩首歌曲的情況。

科學(xué)家和科學(xué)家做過一項研究。 與大多數(shù)抒情歌曲不同，短句快節(jié)奏的旋律多變地唱出，容易產(chǎn)生“耳蟲效應(yīng)”。

某段音樂，配上重復(fù)的話語，很容易滿足情感表達，這無疑成為品牌商加強說服力的手段。

第二，根據(jù)品牌想要傳達的方向，選擇不同的音樂圍繞主題進行組合； 品牌方認為，一些歌手的歌曲走紅是“偶然事件”。 程式化。

怎么做？ 使用主題方法。

百事可樂的很多音樂都帶有“激情與愉悅”等標簽。 蒙牛以“酸酸甜甜”打響名號后，選擇的音樂多為小清新。

雖然有些歌曲比較小眾，但小眾與流行的串聯(lián)，能帶來比單一的流行歌曲更多的效果，讓消費者的認知更加清晰。

此外，大多數(shù)品牌都會選擇新潮歌手代言。 從1983年的流行巨星邁克爾杰克遜到今天的王嘉爾等新生代歌手，都是具有鼓動影響力的歌手。

這些歌手本身就是一個時代特色音樂的典型代表。 現(xiàn)在用當(dāng)紅歌手作為代言人來吸引年輕人，一方面可以發(fā)揮歌手的光環(huán)效應(yīng)，另一方面也可以為明星做參考。

歌手在廣告中充當(dāng)參照群體，其自身的行為舉止、生活方式、消費習(xí)慣等都會對觀眾產(chǎn)生模仿作用。

當(dāng)然，還有一個細節(jié)，品牌不僅會考慮知名度問題，還會考慮歌手的特點與品牌個性的匹配度。

因此，音樂營銷一般具有三個層次的目的。 第一，通過音樂詮釋產(chǎn)品。 二是在購物環(huán)境中，用音樂直接刺激顧客消費。 第三，音樂塑造品牌形象，給消費者帶來良好印象。 .

2、音樂營銷的三個階段

音樂營銷的流行是從什么時候開始的？ 大體上經(jīng)歷了三個跨越：電視媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)初期、短視頻。

一、電視廣告主導(dǎo)時代

在傳統(tǒng)的廣告投放階段，音樂作為TVC的配樂，已經(jīng)成為很多品牌進行宣傳時必須加入的元素。 對于品牌商來說，屬于背景音樂，起先起到烘托氣氛的作用。

90年代初期，沱牌曲酒的《久酒，滴滴沱牌情》在廣告中只有一行歌詞，但歌聲卻令人過目難忘，給人一種溫柔、安靜、舒緩的感覺。

讓一款名不見經(jīng)傳的白酒在激烈的白酒市場競爭中迅速脫穎而出。 一時間暢銷全國，進而擠入全國名酒行列。 成為四川白酒六朵金花之一，終于走入了尋常百姓的生活。

后來對廣告進行了創(chuàng)新，從背景音樂到，大寶2022見，天天見； 來電，可以看到，步步高來電顯示無繩電話； 郎朗朗朗上口的廣告詞走紅。

可以說，在電視時代，復(fù)讀機+叮當(dāng)旋律+媒體投放可以強行讓品牌占據(jù)用戶的耳朵。 這一時期的營銷代表是周杰倫的《我的地盤》和李梅的《滴滴滴》。

《》是最先走紅的歌曲，被廣州好迪選為商業(yè)歌曲。 這一時期步步高音樂手機上市，宋慧喬和BOBO的《我在那個角落感冒了》走紅。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)初期

音樂本身就是一種提醒。 相信很多人對QQ“滴滴滴”的聲音并不陌生。 這種聲音的存在在廣告中不斷被強調(diào)。

2022年做短視頻營銷的目的，騰訊申請注冊了“滴滴滴滴”聲音商標。 雖然屢遭法院駁回，但足以看出騰訊對聲音商標的忠誠。

在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的過渡階段，廣告主要靠文字鏈接、視頻開頭、多位置投放。 此時視覺營銷占據(jù)首位，廣告創(chuàng)新沒有進一步提升，只是電視時代的玩法已經(jīng)遷移到了網(wǎng)頁端。

基礎(chǔ)設(shè)施得到改善。 移動互聯(lián)網(wǎng)之后，像拼多多一樣，可以多打多省； Help, Help, Help Help，這種快節(jié)奏、歌詞簡單重復(fù)的洗腦音樂廣告再次霸占了電梯、電視等視覺。

為什么音樂營銷沒有進一步創(chuàng)新？ 原因有二：

第一，流行一段時間后，長期下來肯定會給用戶帶來反感。

音樂是一個額外的項目。 從品牌推廣的角度來說，本身就是能不能解決“記憶點”的問題。 如果一個朗朗上口的句子能夠被用戶記住，就沒有必要添加更多的無效元素。

其次，營銷人員意識到主要消費群體是90后。 雖然分散了用戶的注意力，但將舊方法應(yīng)用到新的群體中仍然可以取得很好的效果。

就像發(fā)展勢頭不錯的紅牛把改成了“你的能量超乎你的想象”，東鵬特飲把改成了“累困了，喝東鵬特飲”； 假設(shè)在后面加入一些音樂元素，難免會有雜音感，不利于交流。

也就是說，在從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)的過渡期做短視頻營銷的目的，隨著4G網(wǎng)絡(luò)升級的浪潮，音樂不再是稀缺品，實體音樂營銷的屬性被削弱，迎來朗朗上口、洗腦式的發(fā)展廣告。

3、短視頻時代

也就是說，在小咖秀、美拍、億直播之后，快手、抖音短視頻平臺迅速崛起，內(nèi)容形態(tài)多樣化、碎片化。 限制了原有的播放功能，更何況是電視廣告主導(dǎo)的時代。

取而代之的是，大家可以根據(jù)“卡點音樂”在網(wǎng)上完成簡單的舞蹈動作。 行為變化的背后，人群也發(fā)生了翻天覆地的變化。 今天，任何品牌都無法忽視Z時代的存在。

數(shù)據(jù)顯示，作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，截至2022年6月，Z時代在線活躍用戶規(guī)模已達3.42億，月均使用智能科技產(chǎn)品（手機、iPad）近160小時，人均月使用時長7.2小時。

大家，為什么喜歡短視頻呢？

首先，表現(xiàn)形式比較直白，有圖有聲，不需要太多思考； 其次，視頻圖像對人的視覺沖擊力強，更具吸引力，因此大多數(shù)人在視頻中停留的時間要長于圖片和文字。

此外，還有各種類型的短視頻滿足觀眾的興趣，各種時事熱點也能第一時間獲知； 最后，可以在碎片化的時間內(nèi)獲得大量的壓縮內(nèi)容，包括幽默、新奇、刺激，極大地滿足了娛樂性和淺層學(xué)習(xí)的心理。

這種集文字、語音、動畫為一體的方式，畫面生動，能夠直觀立體地滿足用戶的交流需求。 憑借多樣的拼接和剪輯功能，也讓音樂營銷重新出現(xiàn)在大眾的視野中。

現(xiàn)在用戶可以關(guān)注品牌音樂，完成歌舞互動，有機會在平臺積累粉絲，賺取收益； 近年來也證明，年輕人更熱愛音樂，享受音樂帶來的入耳高潮。

例如：

《中國好聲音》、《歌手》、《創(chuàng)造101》、《中國新說唱》、《新說唱》、《樂隊的夏天》等熱門音樂節(jié)目相繼推出。

當(dāng)然，旋律音樂也能帶來票房和銷量的增長。 歌曲《小蘋果》這幾年的走紅，為電影《老男孩猛龍過江》創(chuàng)造了2.1億的票房，功不可沒。 還有無數(shù)的品牌。

顯然，音樂營銷的發(fā)展經(jīng)歷了高潮，又在退潮后再次升級。

目前，時尚文化與短視頻社交平臺的結(jié)合，創(chuàng)造了一種全新的互動傳播模式，拉近了企業(yè)與消費者的距離，同時讓信息和表達更加具體和震撼。 人類交流的“大殺器”。

3. 為什么要進入音樂營銷

一方面，從品牌營銷的角度來說，像視覺錘一樣做短視頻營銷的目的-音樂營銷，要不要沖？，通過一些特征和音錘，更容易讓人記住一些東西。

例如：

經(jīng)典的諾基亞開機音響起，不少80后、90后立刻將它與非智能時代的王者聯(lián)系在一起。

當(dāng)“TIMI”提示音響起時，眾多95后、00后手游玩家蠢蠢欲動，而TIMI工作室在部分年輕玩家心中久久停留。

當(dāng)然，比音樂更有力量的是好聽、有特色、有故事感的音樂，就像主題曲《Give Me Feel》一樣讓張惠妹紅遍大江南北，動感十足音樂讓雪碧成為“年輕有活力”的汽水代表。

到了2022年，雖然幾十年過去了，但當(dāng)新一代年輕人聽到這些歌曲時，他們依然會跟隨，通過評論、分享等方式更多地了解音樂背景，這種關(guān)聯(lián)動作也讓品牌產(chǎn)生了影響力跟隨音樂的時間更長。

目前也有不少品牌通過方式幫助消費者重溫經(jīng)典。 即便是視頻號、抖音、快手等大平臺，也會時不時邀請一些知名歌手進行直播。 聽覺超級標志。

另一方面，音樂可以長期建立情感依賴性。

我們可以用科學(xué)的方法來解釋音樂對大腦的敏感刺激。 美國心理學(xué)家做過一個實驗，研究不同年齡段的人對音樂的反應(yīng)； 研究人員為 3 個月大的嬰兒播放了兩段視頻，其中一段有背景音樂，另一段沒有。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，寶寶選擇觀看有背景音樂的視頻數(shù)量遠大于沒有音樂的視頻； 即當(dāng)大腦接收到音樂信號時，腦電波顯著增加，大腦會為了繼續(xù)接收來自外界信息的刺激而下令。

另一組實驗側(cè)重于不同性別的人。 研究發(fā)現(xiàn)，女性偏愛輕柔的音樂，而男性偏愛節(jié)奏感強的音樂。 可以得出結(jié)論，音樂因素的加入會增強日常生活中接受廣告信息的意愿。

另一項關(guān)于“音樂廣告”和“品牌忠誠度”的研究發(fā)現(xiàn)：

代言人、音樂背景旋律和故事情節(jié)不能相互獨立。 由無關(guān)元素組成的整個廣告只會帶來負面效果。 相反，音樂旋律與廣告詞的結(jié)合更容易建立情感聯(lián)系。

值得一提的是，音樂天生具有包容性和共創(chuàng)性。 能夠融合多場景內(nèi)容，打通線上線下，鏈接品牌、用戶、內(nèi)容。

例如：

當(dāng)快樂音樂火爆時，網(wǎng)易云音樂攜手品牌打造《你不快樂，我就殺了你》； 將可愛的電子音樂與游戲音效相結(jié)合，打造一首減壓洗腦音樂。

歡快的曲風(fēng)，強烈共鳴的歌詞，配上MV中萌團成員在云村的萌態(tài)，一首歡快的錦鯉歌曲，為都市年輕用戶打造一個情感宣泄口，不不僅提升了品牌價值，也幫助網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)了有效的用戶轉(zhuǎn)化。

可以說，通過五種感官來傳達情感是一種重要的方法。

然而，與傳統(tǒng)的品牌營銷方式相比，音樂自然而然地向觀眾講述故事； 旋律、歌詞、節(jié)拍會直接給用戶帶來情感價值，加上文字描述，更容易迅速闖入消費者的腦海。

4. 音樂營銷的三個技巧

營銷之父菲利普·科特勒博士曾說過，營銷的本質(zhì)是“人與人之間的溝通”。 用戶的各種決定需要我們通過記憶點來喚起他們。

那么，既然音樂營銷的價值如此之大，品牌方又該如何進行長期傳播布局呢？ 這里有三個想法：

1. 將音樂融入TVC或廣告中

神曲品牌的成功，一方面取決于合適的旋律，另一方面取決于朗朗上口的詞匯。 無論用詞如何表達，用戶都會將其歸類為“洗腦廣告”，但總體而言，能否形成互動感非常重要。 重要的。

以前音樂營銷只需要播放，現(xiàn)在廣告的成功需要“傳播出去”，比如社交媒體中的“老板直聘，跟老板對話”，很少有互動屬性，而且最終停留在個人溝通層面。

因此，雖然用戶會抱著成為品牌廣告的期待來看待作品，但也要注意“詞匯”尺度不要過于死板。

對此，2022年，拼多多的眼光是毒辣的。 它將朱子愛的《想你》改編成商業(yè)歌曲，刷新了全網(wǎng)，也讓消費者在不知不覺中受到影響。 這首歌的旋律簡單易記，屬于超級輕松的那種歌曲。

我數(shù)了一下，整首歌出現(xiàn)了55次，真的好想你，換成“拼多多，多拼，多存，要拼，就得多拼，多拼，天天多拼，隨時隨地”; 到目前為止，我相信你聽完一句話，就會跟著哼唱起來。

市面上也有很多唱完就念念不忘的案例，可以借鑒，比如可口可樂的《和平之歌》、《等燈，等燈》等等。

2、轉(zhuǎn)為發(fā)行人，作為無形資產(chǎn)處理

就像電影劇集一樣，品牌也可以成為發(fā)行商。 現(xiàn)在短視頻平臺上出現(xiàn)了更多現(xiàn)象級的爆款音樂。 利用網(wǎng)紅和作品影響力滲透人群的方式，也被很多品牌以往所采用。

例如：

歌曲《手寫從前》是優(yōu)優(yōu)奶告白的商業(yè)歌曲。 收錄于2022年12月發(fā)行的個人專輯《哎喲，不錯》。這首歌還獲得了2022年蜻蜓天空年度音樂榜十大金曲獎。

華為在全球發(fā)布榮耀產(chǎn)品時，買斷了爵士天后雷因卡演唱的歌曲《榮耀》、高曉松作詞的歌曲《榮耀》以及價值數(shù)千萬的《榮耀》。 后來成為了華為的手機鈴聲。

大品牌之所以愿意這樣做，一方面是為了凸顯自己已有的品牌力，另一方面是想利用音樂本身的勢能來拉近與用戶的關(guān)系； 一種更具成本效益的方式。

3.IP、Duo等品牌組合CP

品牌IP的落地場景不僅強調(diào)“LOGO形象標識及周邊衍生品”這一方面，準確地說，是從淺入深，形成一個集吃、喝、玩、玩、玩、玩為一體的消費閉環(huán)。樂趣，購買和生活。

在這方面，三只松鼠無疑是最擅長以IP為中心賣貨賺錢的玩家； 他們投資了《三只松鼠》的動畫、影視植入、代言、視頻網(wǎng)站補丁等多項業(yè)務(wù)，甚至在羌湖松鼠小鎮(zhèn)也建成，將IP全面融入建設(shè)。

在抖音平臺上，我們經(jīng)常在米歇爾冰城中使用“雪王”，出現(xiàn)在各種場景中，與用戶一起拍攝卡點舞。

近日，在沉沒之城，還可以看到網(wǎng)友曬出的“雪王”與瑞幸“孤獨蛙”組CP打架的瞬間。

這種卡通形象不僅有趣，還可以經(jīng)常和用戶一起參與短視頻平臺發(fā)起的拍攝活動，搶占流量紅利。

總體而言：音樂營銷，現(xiàn)在。

音樂在“消費者”與“商業(yè)空間”之間架起了溝通的橋梁，為商業(yè)注入了生命力。 與其他營銷方式相比，一首優(yōu)質(zhì)的品牌宣傳歌曲勝過幾十萬個洗腦廣告；