隨著線上渠道成為主陣地，搶奪流量也成為體育品牌相互“廝殺”的方式。日前，斯凱奇發布2020年第二季度財報顯示，全球公司自營電商業務銷售額增長了428.2%。中國市場銷售額同比增長11.5% 。

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在Q1季度營收普跌的情況下，“數字化轉型”成為各體育品牌在財報中提及較多的戰略。業內人士認為，二季度體育品牌的整體回暖，除了中國市場的恢復外，數字化也成為扭轉業績的關鍵。長期來看，體育品牌不僅僅局限于“全民帶貨”、社群互動、短視頻、買家秀等方式，線下門店也將成為體育品牌新一輪“流量”競爭的窗口。

回暖跡象明顯

盡管仍未走出業績“陰霾”，但在中國市場帶動下，各體育品牌已經開始重拾增長勢頭。7月24日晚，運動品牌斯凱奇發布2020年第二季度財報顯示，斯凱奇全球第二季度銷售同比下降了42%，銷售額為7.295億美元，但全球公司自營電商業務銷售額增長了428.2%。中國市場的表現成為財報上的一大亮點——中國銷售額同比增長11.5% 。

斯凱奇相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，中國市場的增長恢復以及公司子商務業務有超過4倍以上的增長。雖然每個地方的情況都是不一樣的，但是大環境是在向好的。首先反映在中國市場，現在又擴展到了全球其他市場。

在中國市場回暖的遠不止斯凱奇一家。根據耐克發布的2020財年第四季度（3月1日-5月31日）財報顯示，除了大中華區營收獲得了增長，其余全球各區域市場均有下滑。依靠線上數字渠道促銷銷售，耐克在銷售囤積庫存取得了不錯的效果。

阿迪達斯也在近期宣布，5月份大中華區的整體收入增長出現正增長，預計第二季度大中華區銷售額將與去年同期持平。

與跨國品牌相比，國內品牌的業績同樣值得關注，安踏體育日前發布的第二季度的初步業績數據顯示，安踏品牌銷售額取得低段位下跌，相較于Q1季度的20%-25%的跌幅有所收窄。

特步也在公告中表示，2020年第二季度銷售出現明顯復蘇。截至6月30日止3個月，公司零售銷售增長取得低單位數跌幅。361度也二季度預計主品牌零售額（以零售價值計算）較2019年同期有低雙位數的跌幅，相較于Q1季度的25%-30%的跌幅有所收窄。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，疫情常態化沒有根本改變，對任何以實體端門店為主導運動品牌而言，隨著中國市場疫情的全面控制，整體消費以及經濟水平已經開始有了明顯的回暖跡象，也帶動了全球體育品牌銷售層面的恢復。

數字化業務成關鍵

實際上，二季度體育品牌業績提升，離不開數字化業務的貢獻。自疫情暴發以來，體育品牌在國內市場掀起了“全民帶貨”的浪潮。

無論是安踏聯手李佳琪直播，還是361度發起的“全員營銷”號召，都是通過直播帶貨，鼓勵全員微商，期望走出銷售困境。

目前來看，通過數字化轉型，各體育品牌電商業務的增長均有所提升。東興證券研報數據顯示：今年4—6月各大運動品牌旗艦店銷售狀況，安踏增速為25.88%、70.9%、46.8%，李寧增速為17.82%、57.3%、37.61%、361度為2.58%、28.12%、38.75%，而特步的增速為7.67%、3.26%、0.46%。

跨國品牌也開始謀求數字化轉型。耐克的新目標是將數字業務的銷售占比從上一季度的30%提高到50%，而阿迪達斯集團CEO Kasper Rorsted 也在接受媒體采訪時談到，“十年前，實體店鋪是阿迪的營收驅動機?，F在，網店是重要的店鋪。公司將關閉部分實體門店，更多押注在數字化運營。”

業內人士認為，疫情已經成為體育品牌零售行業數字化的催化劑，未來線上銷售的比重將會不斷擴大已成為趨勢。

此前側重于線上布局的品牌已在第二季度開始收獲了數據增長。根據高爾夫細分服飾品牌比音勒芬發布的業績快報顯示，在二季度里，比音勒芬實現經營加速回暖，業績超上年同期，其中營業收入同比增長7.03%，新零售與電商銷售額大幅增長。

此外，瑜伽品牌露露樂蒙公布的截至5月3日的三個月內財報顯示，報告期內，露露樂蒙線上銷售收入約3.52億美元，同比增長68%，占總收入的比例由去年同期的26.8%提升至54%。

程偉雄表示，相比較其他品類來說，運動品類的功能性反而在疫情沖擊下讓用戶更加體會清晰，在疫情期間運動品類細分場景做的比較好的品牌，通過社群營銷的方式，對業績反而有推動。

搶占“流量”窗口

線上銷售的興起助推了體育用品制造業發展。目前除了傳統的京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺外，各體育品牌紛紛投資建立自己的電商、直播渠道，以求在市場里“分一杯羹”。

經濟學家宋清輝認為，體育品牌線上競爭的變化趨勢在于“流量”的爭奪。從直播帶貨，到布局數字化營銷陣地，線上渠道“流量”的重要性已經凸顯。

7月17日，361度率先發布公告稱，通過與晉發股權成立合伙企業，投資三六一度（中國）的間接附屬公司多一度（泉州）電子商務有限公司11億元，繼續發展電商業務。

361度相關負責人告訴北京商報記者，成立合伙公司就是要發力電商業務，未來更多高溢價、爆款聯名產品在電商平臺推出，使電商的發展更為穩健和合理。

比音勒芬也在近日發公告稱，擬將收購短視頻專業營銷機構上海微祥100%股權。為客戶在短視頻自媒體、社交自媒體等載體上提供優質的視頻內容制作、發行、推廣服務。

7月23日，耐克也宣布了一系列舉措，耐克未來將專注于數字業務，并在消費者在新冠疫情影響下改變購買習慣之際，更直接地向客戶銷售產品，進入“加速直接面向消費者”的電商新階段。

值得注意的是，隨著線下實體店陸續恢復營業，各大體育品牌又開始線上和線下“兩條腿走路”。6月，斯凱奇“超級大店SUPER STORE 2.0”開業。7月，安踏、露露樂蒙等品牌中心也在北京王府井步行街上落成。

不過，與以往單純的線下銷售不同，各體育品牌在線上和線下進一步融合，

線下門店的價值已經不再是售賣商品，而是逐漸演變成為爭奪流量的一個重要入口。

宋清輝表示，線下門店不僅是一個消費渠道，也是體育品牌親近消費者、感知消費者喜好的窗口。體育品牌在加碼社群互動、直播帶貨、短視頻、買家秀等方式外，更應該注重品質和給消費者帶來更直觀的體驗，通過線下門店引流的新零售或許將是新的突破點。

當前名稱：直播賣貨助力數字化轉型見效體育品牌開啟引流之爭
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